年度预付费如何创造无限的营销预算
年度预付费如何创造无限的营销预算
数十位创始人已经使用这项技术改变了他们企业的现金流。现在轮到你了。
多位创始人告诉我，本文中的想法对他们的初创公司的财务成功至关重要。
他们可能出于好心而夸大其词，但如果它对你有 10% 的用处，那它就值得你花时间了。
我们将探讨增长如何影响现金流，并得出几种可以改变企业现金流的技术。
创造一美元 MRR 的成本
一家 SaaS 公司每月增加 1 美元的新经常性收入需要花费多少钱？
使用典型的缩写：
CAC（获取一个客户的成本）是获取一个新付费客户的总成本——营销和销售成本，包括全额工资1。计算它的最简单方法是“一个月的总支出”除以“当月新增的客户总数”。
ARPC（每位客户的平均收入）是您从客户那里获得的平均每月经常性收入。最简单的计算方法是“一个月内的总经常性收入（MRR） ”除以“当月付费客户总数（N）”
1 在规模较小的公司中，创始人和其他人通常也会花时间进行营销和销售活动；包括他们花费的时间，或您必须支付给其他人做同样任务的薪水。还包括佣金。
CAC由于获取ARPC新的经常性收入需要花费金钱：
“创造一美元 MRR 的成本”=CAC / ARPC
如果您以前没有这样做过，计算这个指标将会让您大开眼界。
假设一家公司拥有一款每月收费 10 美元的面向消费者的 SaaS 产品，他们为 Google Ads 支付 1.60 美元/次点击费用；该流量有 5% 转化为免费试用，而这些试用有 40% 转化为付费客户。他们的成本CAC是 80 美元2，他们的ARPC成本是 10 美元，因此我们会说“他们花费 8 美元来创造 1 美元的 MRR。”
2
$1.60 / 0.05 / 0.4 = $80
很容易得出这样的结论：“我们需要 8 个月的客户收入才能‘偿还’获得该客户的营销和销售成本。在此之前，该客户是无利可图的，之后利润会越来越大。”
但不幸的是，情况比这更糟糕。
我们可以支出的收入
所有公司在将整个产品交付给客户时，都有强制性费用。不仅仅是产品本身，还包括客户期望的所有其他东西，比如能够用信用卡付款或致电技术支持：
信用卡处理费
技术支持3
基础设施（如果是 SaaS）
专业服务（如果是咨询）
物料清单（如果是实物）
其他任何东西，如果缺失，客户就会说“你没有送我付款购买的产品。”
3 即使您是独立创业者，自己提供支持，并希望声称“支持对我来说毫无成本”，但事实恰恰相反：您的时间很宝贵；您可以将这些时间用于其他任何事情，例如营销或开发新功能。您应该如何解释这一点？使用雇用其他人为您提供服务所需的任何成本，并记住，不熟悉您的语言的低薪人员无法提供您目前提供的服务水平！
在财务方面，我们衡量相对于收入的成本：
GPM（毛利率）是收入减去“提供整个产品和体验所需的费用”后****剩余的百分比。
继续我们的例子，假设信用卡费用占收入的 3%，基础设施成本占 5%，技术支持占 25%。那么GPM = 67%，即在履行对客户的承诺后，我们还剩下他们给我们的钱的 67%。
回收期（p）
现在我们准备计算_实际的_回收期：收回费用所需的时间，也就是_我们可以花费的_CAC收入的月份数：
p=“回收期”=CAC / (MRR × GPM)
在我们的例子中是p = 80 / (10 × 0.67) =12 个月。
现金流影响十分严重。考虑一下：
您自力更生。您从毕生积蓄或信用卡债务中凑足了 1000 美元。您将这笔钱花在广告上。幸运的是，这招奏效了！根据我们示例中的数字，您现在的 MRR 为 125 美元，但费用为每月 42 美元，因此您需要整整一年的时间才能收回这 1000 美元。与此同时，您只是_花光了_这笔现金。
那么……你如何获得更多客户？再花 1000 美元……但在你耗尽积蓄之前，你能这样做多少次？现在你可以明白为什么人们会筹集资金了……
而且，发展越快，需要的现金就越多，因为无论你花多少钱，仍然需要一年的时间才能收回成本。现在你明白了为什么人们会为那些旨在快速发展的公司筹集资金，以及为什么它总是需要比你想象的更多的钱。
一些优化
你马上就会想到这个疑问：我怎样才能改善这个等式中的指标，从而缩短我的回报期，进而用更少的现金实现更快的增长？
降低 CAC
当然，你会优化广告。然而，每个人都会这样做，而且大多数广告都是拍卖模式，这意味着很难找到同时 (1) 获得足够流量和 (2) 低成本的空间。优化仍然值得，或者尝试寻找更便宜的渠道，但这是渐进式的；它不会改变你的业务。事实上，随着公司规模的CAC 扩大_（因为低垂的果实已经被摘掉），随着市场的成熟（因为越来越多的竞争对手的拍卖，他们有越来越多的预算），成本_也会增加，正如我所记录的那样。
有些人大喊“社交媒体是免费的！SEO 是免费的！内容营销是免费的！”但这并不是免费的——你必须写作、管理、吸引注意力、关注谷歌、Twitter、YouTube、Instagram、TikTok 的奇思妙想，即使他们没有告诉你这些奇思妙想是什么，而且这些奇思妙想会改变，优化网站布局和内容，经常发布“算法”帖子，等等。这些可能确实是适合你的好渠道，但我们不要假装它们是“免费的”，就像你“第一天就盈利”一样。
增加 MRR
这就是为什么许多创业专家（包括我自己）总是告诉你“提高价格”的主要原因之一。 39 美元/月和 19 美元/月之间的差价对你的客户来说可能并不重要4，但可以把你的投资回报期缩短到目前的 1/3 5。
4 我知道，听起来，将价格翻倍会大幅减少注册人数。但是：(a) 如果注册人数减半，您的企业规模仍保持不变，但利润会更高，客户质量也会更高；(b) 我和其他许多人的经验是，注册人数不会减半；甚至可能会增加。下面是例子。
5 削减三分之一，而不是一半，因为
MRR增加了一倍但背后的成本GPM却没有增加，这意味着GPM也会增加，所以你会得到双倍的利益。
您可能也没有正确定位产品。以下是如何通过更好的定位将价格提高 8 倍，或者如何提高支付意愿，从而提高价格和增长并获得口碑（这意味着更低的 CAC！）。
您可能需要更多的鼓励才能鼓起勇气尝试更高的价格，因此这里有一些鼓励：
虽然这种方法并不总是有效，但通常情况下，初创公司的收费都较低。
提高毛利率（通过削减成本）
这很诱人，因为削减成本比提高价格更容易，自动化一些技术支持单或基础设施比寻找新的广告渠道更容易。尤其是对于工程师来说，他们经常陷入做工程工作而不是做业务实际需要做的事情的陷阱。
当然，这_是_一项有价值的工作，如果通过几天的键盘宏或更好的文档或 AI 第一道防线可以轻松将支持时间缩短一半，那就去做吧。但要注意的是，你的自然倾向是削减成本——这不会产生影响——而不是致力于定价和营销——这有能力改变公司的轨迹。
请记住，你只能削减一定程度的成本，但更好的营销或定价带来的潜在好处是无限的。这就是为什么更好的营销和定价是战略性的，而削减成本不是战略性的几个原因之一。
转型：按年计费
我们还可以尝试另一件事：客户按年而不是按月付费的计费计划。
他们应该支付多少钱？通常，您会以折扣来奖励客户的预付款。在我们的示例中，产品价格为每月 10 美元；您可能会提供每年 100 美元的计划，并在定价页面上宣称“免费获得两个月！”
这是稍微提高价格的好借口：以当前月费的 12 倍提供年度计划，然后将月费提高 20% 左右（即“2 个月免费”金额）。现有客户可以不受限制，或者要求他们切换到年度计划以保留月费。
这对我们的投资回收期有何影响？
现金方面：
之前：我们支付 80 美元获得 10 美元的 MRR，即每年 120 美元。
现在：我们支付了 80 美元，每年还可以获得 120 美元，但今天我们得到了 120 美元。
这给了我们无限的营销预算。原因如下：
我们在广告上花费了 80 美元。但_不是_以现金支付，而是用信用卡支付。
我们的银行账户里有 120 美元_现金_。我们在心里预留了
GPM这笔收入需要支付的费用。这些费用是 40 美元，这样我们就有 80 美元可以自由支配。后来，我们的信用卡账单到期了，80美元的广告费用终于从我们的银行账户中扣除了。
这意味着我们实际上从未损失过 80 美元现金！ 在扣除成本后，我们在将 80 美元广告费寄出_之前就已经_
从客户那里收到了 80 美元。GPM
这彻底改变了业务的增长潜力，而且无需筹集资金。
在现实生活中，并非所有客户都会选择包年套餐。然而，这仍然具有变革性，因为：
即使只有三分之一的客户选择年度计划，也会对现金流产生巨大影响。
您可以进一步提高月度计划的价格，这样既可以 (a) 增加年度计划的选择，又可以 (b) 缩短月度计划的回报期。
您可以只提供年度计划。（但是“更昂贵的月度计划”通常是说“是”而不是“否”的更好方式，因为它为客户保留了选择权，并且对您来说非常有利可图。）
常见问题
在倡导这项政策十多年之后，以下是常见的问题和对话：
我听说包年套餐的客户取消的频率较低。那么，鼓励包年套餐也能降低我的取消率吗？
不，但它在取消分析中很有用。
年度计划用户留存率较高的原因是他们自己选择加入这些计划。什么样的人会这样做？已经打算留下来的人。因此，提供年度计划不会改变您的整体取消率，但它确实以一种有用的方式区分了客户：那些更有可能取消的人现在正在表明自己的身份。
这意味着，您可以联系他们，了解他们为什么会有这种感觉，然后可能采取一些措施来改善取消情况，这可能是您可以做的最有价值的事情之一。您还可以将他们的行为和反应与年费计划的用户进行比较，以找出不同群体之间的实际差异。
如果某人的年度计划在七个月后取消，我应该退还剩余期限的费用吗？
你可以按照这个慷慨程度来选择任何东西：
按比例退款。
如果他们在七个月后取消，则退款
51 2\frac{5}{12}1 25他们的原始付款。这样做的好处是简单，并能提升您慷慨的声誉。
按月退款。
回想起来，客户的行为就像他们使用的是月度套餐一样，因此计算一下他们在这种情况下_应该_支付的费用，并退还差额。例如，如果年度套餐为 100 美元/年，月度套餐为 10 美元/月，而他们在 7 个月后取消了套餐，那么他们应该支付7×$1 0=7 07 乘以 \\$10 = \\$707× 1 0=7 0，因此你退款给他们$1 0 0−$7 0\=$三0\\$100 - \\$70 = \\$30 1 0 0−$ 7 0=3 0，这比退还 5 个月的年费要少，即51 2×$1 0 0\=$4 2\\frac{5}{12} \\times \\$100 = \\$421 25× 1 0 0=$ 4 2。这也意味着，如果他们在年底取消，你根本无法退款，因为月度计划会更加昂贵。
不退款。
我们都经历过这种合同服务，比如电话账单或公司服务。这当然是最不慷慨的方法，所以你必须决定这种政策是否符合你的文化价值观、你的商业道德观念，以及你是否想把这种工具作为一种强制关系。
如果客户在退款期限结束前取消怎么办？
精明的读者会注意到“回收期”模型并不包括取消。
显然，并非所有第一天注册的客户都会在第 30 天继续使用，更不用说第 300 天或第 3000 天了。特别是，如果他们在回报期之前取消，这对企业来说就是净亏损。我们难道不需要以某种方式来解决这个问题吗？
是的！为了简单起见，这里省略了取消，但在实践中您不能忽略它们。一种简单的计算方法是首先计算名义回收期内的留存率。例如，如果回收期为 12 个月，您的 12 个月留存率是多少（r）？对于企业软件来说，优秀的是r = 95%；对于 SMB 来说，优秀的是75%；Shopify 只是50%。
然后，我们宣布留下的客户必须弥补_离开的_客户的成本。因此，如果名义回收期为p（如前所述），我们实际上需要等待p / r才能收回成本。
这个公式也不完全正确，但它是一种可以让您到达正确位置的简单方法。
那么公司的其他费用呢？CAC 并不是唯一的成本。
没错，“无限预算”是一种艺术表达，它可以改变现金流。